ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΒΑΡΒΑΡΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΕΠΟΧΗΣ ΜΑΣ

Η σημερινή επέκταση των διαφημίσεων σε μιαν επιφάνεια ίου κοινωνικού πεδίου, αδιανόητη μερικές δεκαετίες πριν, και η επιθετικότητα αυτής της επέκτασης, που έχει λάβει τον χαρακτήρα βαθύτατης εισβολής τόσο στο δημόσιο όσο και στον ιδιωτικό χώρο, μας επιτρέπουν να μιλάμε για διαφημιστική βία.

...Η συχνότητα της διακοπής των τηλεοπτικών και ραδιοφωνικών προγραμμάτων από διαφημίσεις, η πυκνότητα της (με ποικίλους τρόπους) συγχρονικής με τη ροή αυτών των προγραμμάτων άμεσης ή έμμεσης διαφήμισης· 
το πλήθος των εκπομπών με σταθερό διαφημιστικό φόντο η μετατροπή των ποδοσφαιριστών και των αθλητών (ακόμη και των εθνικών ομάδων) σε κινητές διαφημίσεις· 
η υπέρογκη μεγέθυνση των διαφημιστικών γιγαντοαφισών και η υπερκάλυψη από αυτές των υπαίθριων χώρων και πολλών δημοσίας χρήσεως κτιρίων η κατάληψη του μεγαλυτέρου μέρους των εφημερίδων και των περιοδικών από διαφημίσεις και η μετατροπή τους, δια των ένθετων διαφημιστικών φυλλαδίων που μεταφέρουν, σε διαφημιστικά οχήματα· 
η σύγχυση των ορίων ανάμεσα στην είδηση και στη διαφήμιση η μετατροπή δημοσιογράφων σε διαφημιστές και διαφημιστών σε δημοσιογράφους η μεταβάπτιση της διαφημιστικής πράξης σε χορηγική πράξη και των διαφημίσεων σε «μηνύματα των χορηγών»· 

με λίγα λόγια, η ουσιαστική κατάλυση κάθε διαφημιστικής δεοντολογίας δηλώνει την εγκαθίδρυση στον χώρο της διαφήμι σης ενός ολοκληρωτικού καθεστώτος, το οποίο επιβάλλει τη βούληση του σ' ένα μεγάλο μέρος της κοινωνικής και ατομικής ζωής.

...Τα περιστατικά της διαφημιστικής βίας που βιώνουμε καθημερινά συνθέτουν μία νέα βαρβαρότητα, τη διαφημιστική βαρβαρότητα, που αποτελεί το πλέον περίοπτο στοιχείο της βάρβαρης πλευράς του σύγχρονου οικονομικού συστήματος, και καθώς το στοιχείο αυτό παρουσιάζει εγγενή επαυξητική τάση (όπως αποδεικνύεται από την καταφανή πλέον αδυναμία ανάσχεσης του), το διαφημιστικό μέλλον φαίνεται να διαγράφεται ακόμη ζοφερότερο.

....Μιλάω για αδυναμία αναχαίτισης διαφημιστικής βίας, γιατί μου είναι δύσκολο να συμμεριστώ την αισιοδοξία όσων πιστεύουν ότι η μετάβαση από την εποχή των ΜΜΕ στην εποχή του Διαδικτύου, που τελείται σήμερα, θα μεταβάλει τη φύση της διαφήμισης από «εισβολική» επί του δέκτη σε «προσδοκώσα» την αναζήτηση της από το δέκτη. 

Διότι η προαιρετική πρόσβαση του δέκτη στην αποθηκευμένη κάποια περιγραφή και εκθείαση ενός προϊόντος δεν είναι διαφήμιση- σημαίνει απλώς επιθυμία πληροφόρησης, η υλοποίηση της οποίας εξαρτάται αποκλειστικά από τη βούληση του δέκτη δηλαδή, σημαίνει κατάργηση της ίδιας της έννοιας της διαφήμισης, όπως αυτή δηλώνεται από τα δύο συνθετικά του ονόματός της. 

Το να πιστεύει κανείς ότι, η εκδήλωση από τον υποψήφιο αγοραστή της επιθυμίας να πληροφορηθεί για τα διατιθέμενα στην αγορά προϊόντα, αρκεί για να ικανοποιήσει την εγγενή τάση του νεοφιλελεύθερου συστήματος για επέκταση των πωλήσεων και κατάκτηση από τους παραγωγούς όσο το δυνατόν μεγαλύτερου μέρους της αγοράς, αποτελεί ουτοπική σκέψη. Και, φυσικά, το Διαδίκτυο δεν πρόκειται να καταργήσει ως διαφημιστικό χώρο τον έξω από αυτό φυσικό χώρο (υπαίθριο ή στεγασμένο) ή πεδίο (ηχητικό ή τυπογραφικό).

....Το πιο ανησυχητικό στο φαινόμενο που προσπαθώ να περιγράψω δεν είναι η βιαιότητα την οποία έχει αναπτύξει σήμερα η διαφήμιση είναι η ανοχή απέναντι σ' αυτό το βίαιο καθεστώς, η οποία, στον βαθμό που παραμένει σιωπηλή και δεν εκδηλώνει ουσιώδεις τάσεις δυσφορίας, ισοδυναμεί με πλήρη υποταγή. Αν μας έλεγαν πριν από μερικές δεκαετίες ότι η διαφήμιση θα έπαιρνε κάποτε τη μορφή που έχει σήμερα, θα είχαμε θεωρήσει την πρόβλεψη τερατώδη και την ενδεχόμενη επιβεβαίωσή της, παραβίαση της ανθρώπινης φυσικότητας. 

Και όμως, σήμερα φαινόμαστε να βιώνουμε αυτή την παραβίαση ως κάτι το φυσικό. Να διαθέτει, άραγε, ο ανθρώπινος οργανισμός απεριόριστα αποθέματα αντοχής; Ή μήπως βρισκόμαστε στην εποχή της μετάλλαξης του ανθρώπου σε ένα ον διαφορετικό: στη μετάβαση από το Homo Faber (Ο Άνθρωπος Τεχνίτης) στον Homo Publicitarius (Ο Άνθρωπος της Διαφήμισης).

ΠΗΓΗ

Νάσος Βαγενάς, ΤΟ ΒΗΜΑ (διασκευασμένο κείμενο)